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被复星收购一年 奢侈品牌Lanvin到底要怎么翻盘?

2019-05-17 17:52:48 来源 : 主妇网 编辑 : 美猴王

开店、办展、入驻我国电商途径,被复星时髦收买后的Lanvin在我国有了更多途径和资源,而它能否复苏也取决于两边的协作是否成功。 Lanvin 2019秋冬系列(图片来历:Vogue Runway) 记者|加琳玮

  开店、办展、入驻我国电商途径,被复星时髦收买后的Lanvin在我国有了更多途径和资源,而它能否复苏也取决于两边的协作是否成功。

Lanvin 2019秋冬系列(图片来历:Vogue Runway)
Lanvin 2019秋冬系列(图片来历:Vogue Runway)

  记者|加琳玮

  2018年2月,复星时髦集团收买了法国奢华品牌Lanvin,半年后,Jean-Philippe Hecquet被任命为品牌全球CEO。在这之前,Hecquet曾为LVMH集团工作了14年,他的上一个职位是法国轻奢品牌Sandro的全球CEO,该品牌母公司SMCP现在也由我国买家山东满意控股。

  就任以来,他更频频地往来于我国和巴黎总部之间,最近又和构思总监Bruno Sialelli一同来上海调查商场、与本乡KOL们碰头。

  关于这起2018年时髦界最受重视的跨国收买,人们都很想知道,这个有着130年前史的法国老牌时装屋能否在我国买家手中重生。

  Hecquet近来在承受界面时髦采访时表明:“现在可以供认的方针是,要让Lanvin从头回到国际一线奢华品阵营。”

Lanvin新CEOJean-Philippe Hecquet和新构思总监Bruno Sialelli
Lanvin新CEOJean-Philippe Hecquet和新构思总监Bruno Sialelli

  新构思总监手中的新Lanvin

  关于寻求复苏的时髦品牌来说,选对了规划师就意味着有了V型反弹的或许。就像CELINE前构思总监Phoebe Philo、Gucci现任构思总监Alexandro Michele相同,他们都为品牌创始了一个新年代。

  Lanvin的现任构思总监是Bruno Sialelli,一个在业界闻名度不高的年青规划师,31岁。此前他是Loewe男装的规划师,也曾在Paco Rabanne、Acne Studios和巴黎世家做过女装规划师。

  本年1月Sialelli宣告就任后,次月便在巴黎时装周发布了他的Lanvin首秀——2019秋冬系列。

  Sialelli的Lanvin首秀出现出了不同风格元素的杂糅,一扫此前两个构思总监的烦闷,变得生动和多样化起来。秀后,Vogue Runway的时髦修改Luke Leitch点评:“有种想要取悦人们的感觉,像是一顿巨大的、包括着一切你想吃的东西的自助餐。”

  但Leitch还指出了一个许多人有同感的问题——Lanvin的新系列中有点Loewe的影子。不过他以为这可以了解,仅仅未来的规划需求让Lanvin的形象更明晰。

Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列

  Lanvin上一次身处一线奢华品阵营的时分,仍是“Alber Elbaz年代”,这位人称“小胖子”的规划师在2001年至2015年间担任Lanvin构思总监。

  2001年Lanvin被台湾女商人王效兰收买,她聘用了Alber Elbaz,并说:“是时分唤醒Lanvin这个睡美人了”。Elbaz就任后的第二季著作便取得火热反应。

  Lanvin销售额在2012年时到达了巅峰,录得2.35亿欧元收入。

  2015年,Elbaz因与王效兰产生分歧而被解雇,完毕了长达14年的协作。那一年,Lanvin的销售额约为2亿欧元。

王效兰和Alber Elbaz
王效兰和Alber Elbaz
Alber Elbaz著作Lanvin 2015春夏系列
Alber Elbaz著作Lanvin 2015春夏系列
Alber Elbaz著作Lanvin 2013秋冬系列
Alber Elbaz著作Lanvin 2013秋冬系列
Alber Elbaz著作Lanvin 2011秋冬系列
Alber Elbaz著作Lanvin 2011秋冬系列

  之后两年内替换的构思总监Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus体现都不尽善尽美,导致品牌逐步失掉人心。据路透社数据,2016财年、2017财年Lanvin别离亏本1000万欧元和2700万欧元。

  《纽约时报》时髦谈论人Valerio Mezzanotti曾在2017年的一篇文章中称,假如Lanvin还不做出改动,那么它将成为一个商学院研讨事例:怎么在三年内炸毁一个品牌。

Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus
Bouchra Jarrar和Olivier Lapidus

  被复星时髦收买后,时任构思总监的Olivier Lapidus离任。人们不由猜测会由哪个赋闲的闻名规划师来接任,甚至有许多Elbaz的粉丝期待着他的回归。

  Hecquet参加了选拔新构思总监的进程,并向界面时髦说明了最初的考虑。

  他称,之所以没有挑选很有名望的规划师,是因为不期望新构思总监身上担负太多其他品牌的印记。Sialelli尽管年青,但也意味考虑法会更靠近年青顾客需求。而且他能深刻了解、并以现代化方法诠释品牌的DNA。

  他还觉得Sialelli是个具有较强领导力和抗压才能的人。“时髦职业是压力非常大的一个职业,没有一个品牌可以永久得到100%正面的反应。所以规划师需求有耐性,不管发作什么都要坚持自己的主意。”

  关于许多人期盼Elbaz回到Lanvin的提议,Hecquet表明,Elbaz确实为Lanvin付出了许多,也发明了光辉华章,但Lanvin的构思现已交由Sialelli来主导。

  “其实许多前史比较长的品牌都会有一个这样的规划师存在,但时髦职业的改变非常快,或许十年前一个品牌还很受欢迎,十年后就面对不同的局势。”

Bruno Sialelli
Bruno Sialelli

  而Sialelli也在秀前对《纽约时报》坦陈,他的年青、默默无闻和品牌最近的下滑趋势,或许终究会对Lanvin有利。而自己最初请求Lanvin构思总监一职,其实是在最终一刻才下定决心。不管怎么,他没有什么可失掉的,也没有什么可得到的。

  现在Lanvin现在很大一部分事务都来自于批发。Jean-Philippe泄漏,新系列在买手中的反应很好。这一季的批发客户订单是上一季的3.5倍,还招引了70多个曾经对Lanvin不是很感兴趣的新客户。

  在新系列中,Lanvin也对品类分配有所调整。鞋、包、帽子等配饰将成为重点发展品类,而且更重视包袋的实用性。

  巴黎政治大学的时髦及奢华品讲师Serge Carreira曾指出过Lanvin忽视配饰的问题。当包袋为各品牌赢利做出巨大贡献的时分,Lanvin却没能生产出一个爆款包,或许最近品牌们都在测验的运动鞋。“在某些情况下,时髦现已不止是服装了。”

  Hecquet供认这是一个很实践的问题。因而在品牌的新策略中,Lanvin将组成一支擅长于鞋包配饰规划的团队。“咱们的方针是,未来三年内,配饰占到Lanvin挨近50%的销售额。”

  而裁缝方面,Hecquet猜测,男女装的成绩占比或许会别离占40%和60%。“咱们期望三年内Lanvin的成绩可以回到2015年的水平,2020年应该会是人们看到Lanvin拿出成绩单的一年。”

Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列
Lanvin 2019秋冬系列

  抓住机会在我国线上线下开店

  成绩上升也需求途径的协作。复星时髦收买Lanvin后,成立了复星时髦品牌办理公司(FFBM),为集团旗下以及复星系统之外、想在大中华区商场拓宽事务的时髦品牌供给零售、批发、电商等运营服务。

  Hecquet表明,为了保证全球形象一致,Lanvin的产品规划、构思、形象等方面仍以巴黎总部为主。

  在我国的事务则会和FFBM以协作的方法展开,后者会为品牌供给我国区的途径、资源,担任本地招聘。

  其间,首战之地的就是在我国布局零售网络。这恐怕也是Lanvin和我国买家可以到达协作的原因之一。

  究竟Lanvin去年在寻求出售时,复星时髦和卡塔尔王室出资组织Mayhoola都是收买意向最清晰的买家。

  但复星时髦现已在本钱和品牌办理层面协助了美国时装品牌St John和意大利高端男装制造商Caruso在我国运营,有更多开辟亚洲商场的经历。在收买Lanvin后,紧接着又买下了奥地利高端内衣品牌Wolford。

Wolford
Wolford

  本来Lanvin在我国商场的店肆数量并不多,自从2011年在北京三里屯开了我国首店,至今包括港澳台地区在内也只要18家店。现在它要加快了。

  Hecquet称,本年到下一年会在上海外滩中心和恒隆广场开两家店、在香港的维多利亚港K11开一家店。而且正在谋划包括新品牌形象的新概念店肆,或许会在本年底前揭晓。

  “接下来三年内,我国将是Lanvin开店最多的国家,北京、上海、成都等一线城市会是首要目的地。”

  线上方面也会和本乡头部电商途径进行协作。

  Hecquet泄漏,为了用更本乡化的方法跟顾客交流,Lanvin还会12月则会在上海复星艺术中心做品牌展览,展现品牌的前史和新形象。


  在时髦范畴的跨国收买案中,我国买家现已活泼了近十年。被收买品牌的定位很广泛,有Renown这样的大型日本服装制造商、以配饰为主的Folli Follie、轻奢集团SMCP、快时髦集团Tom Tailor等。

  2018年,满意集团拿下了瑞士奢华品牌Bally,复星集团则拿下了Lanvin和Wolford,上海之禾收买了Carven。收买目标趋于高端化。关于战略出资者来说,欧洲奢华品牌给他们的本地出资组合带来的光环效应往往至关重要。

  当一个品牌有了我国母公司,意味着在这个全球最大奢华品商场有了更多资源和途径。但由于我国企业缺少办理海外奢华品牌的经历,品牌仍面对较大危险。

  香港利丰集团旗下品牌办理公司First Heritage Brands在2012年收买法国规划师品牌Sonia Rykiel后,年销售额约为3000万欧元,比2011年的8400万英镑大幅下降。近来不得不封闭纽约、伦敦和卢森堡的店肆,正寻求出售,防止破产。

  据BoF音讯,甘肃刚泰集团近期正在为2017年收买的意大利高端珠宝品牌Buccellati寻觅买家。

  成功者也有,例如SMCP收归满意集团旗下后,成绩不断增加。该集团刚发布的2019财年第一季度财报显现,期内销售额到达2.746亿欧元,亚太地区动力最强,销售额同比增加32.3%至6750万欧元。

  因而,Lanvin的命运现已和复星捆绑在了一同。“Lanvin的回归能不能成功,很大程度上也取决于复星和Lanvin巴黎总部之间协作关系能不能成功。”Hecquet说。

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