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JUICE仅剩3家、Off-White连关4店,国内潮流生意谁来接棒?

2022-08-14 09:02:06 来源 : 主妇网 编辑 : admin

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潮流总是瞬息万变…

这个夏天,国内潮流生意暗流涌动。一边是英国街头潮牌A-Cold-Wall*、韩国潮流品牌WE11DONE等纷纷进驻中国市场,开设或筹备中国首店;另一边,则是国潮“鼻祖”陈冠希的潮牌店JUICE和昔日“顶流”潮牌Off-White传出闭店消息。

其实,国内潮流生意近些年在年轻消费者的推动下,实现了从无到有的迅猛增长。只不过,这两年的潮流生意似乎没那没好做了。

再“潮”的品牌也有“老”的一天


7月初,各方渠道传出,陈冠希创立的潮牌品牌集合店JUICE位于北京三里屯太古里的门店已关停。而CEO品牌观察查询JUICE官方网站发现,目前品牌在营门店11家,在内地仅有上海巨鹿路店、成都IFS店以及广州太古汇店3家

相较JUICE,更为消费者熟知的是陈冠希打造的潮牌集团CLOT,而JUICE则是该集团线下唯一的产品销售渠道。JUICE以街头文化的服饰为主,贩售独特生活方式产品, 除了CLOT之外,还会由买手精选国内外高端时尚街头品牌服饰与球鞋。


2009年,JUICE登陆上海开设其在内地的第一家门店。虽然陈冠希对JUICE寄予厚望,计划在中国开50-100家JUICE门店,覆盖国内一二线城市,但事实却是JUICE在过去十余年拓店速度极其缓慢

在瞬息万变的潮流市场中,有限的规模和愈发激烈的竞争,使得JUICE的竞争优势不再明显。而且黄牛丑闻、国内外差异性定价、店员服务态度差等一系列问题,也使得品牌在流失老粉丝同时圈不了新粉丝。


即便有潮流鼻祖陈冠希的加持,JUICE还是走了下坡路,这似乎释放出了一个信号,就是曾经的“顶流”潮牌竞争力已不如以往。这一点,同样反映在了Off-White身上。


据了解,Off-White近期对中国门店网络作出调整,接连在上海、成都和西安等3个城市关闭4家门店,包括上海芮欧百货店、上海国金中心店、成都仁恒置地广场店和西安中大国际店,其中芮欧百货店是Off-White在上海开设的第一家门店,品牌创始人Virgil Abloh曾亲临开业现场。


根据Off-White官方微信公众号,目前品牌在内地仅有7家门店,分别位于北京、上海、杭州、天津、沈阳和成都。

其实在此之前,Off-White的热度已经出现下滑趋势。2021年第二季度起,一度在时尚搜索引擎Lyst热门品牌榜单上守住前三名位置的Off-White,排名直线下滑,跌出前十。

而作为一个与创始人高度捆绑的品牌,Virgil Abloh离世后Off-White的品牌精神人物不再,使得不少消费者选择转向其他品牌。


其实,JUICE和Off-White都是知名老牌潮牌风光不如从前的缩影。不过中国市场这块“大蛋糕”对于不少潮流品牌依然有着极大的吸引力,因此旧人离去就会有新人入局。

近看,英国街头潮流品牌「A-COLD-WALL*」大中华区首店已于7月下旬在北京三里屯开业。除线下门店外,A-COLD-WALL*也入驻了I.T等品牌集合店,并在京东、微信小程序等平台开设线上店。


韩国潮流品牌WE11DONE日前在深圳万象天地设立围挡,有消息称品牌中国首店或将在10月前开业。而就在近日,WE11DONE还入驻了天猫平台开设旗舰店。

再往前,还有Kirsh、ROMANTIC CROWN、COVERNAT等韩国潮流品牌先后在国内开设首店。

新兴本土潮牌迎来突围契机

其实,潮流文化在国内兴起后,国内潮牌市场也迎来发展期。除了这些新亮相的外来潮流品牌,这几年在中国市场,还有一股不可忽视的力量——Made in China的国潮

细数当下市场的国潮品牌,大抵可以分为几大品类,包括传统服饰品牌旗下潮牌、原创设计品牌、买手集合品牌、明星主理品牌等。


传统服饰品牌旗下潮牌最具代表性的就是李宁旗下的LNG。该品牌为电竞圈层用户而生,传承李宁的匠心基因。2020年第四季度,LNG首次从线上布局到线下,在杭州开设快闪店。品牌全球首家旗舰店于2021年1月落地重庆,打造独属于“Z世代”的潮流线下体验空间。目前该品牌在国内高端商圈的潮流地标商场已开设超20家实体店。



此外,在陈冠希之后,也有了越来越多开展副业的明星艺人上场自创潮牌。比如余文乐的MADNESS、吴克群的DEBRAND、王嘉尔的TEAM WANG、陈伟霆的CANOTWAIT_等,都在在粉丝经济和品牌本身设计出圈的带动下,逐渐拥有大量忠实顾客。而且在嘻哈文化盛行背景下,一些说唱歌手主理的新晋潮牌也在遍地开花

只不过,目前国潮市场的重头戏,还是集中在原创设计品牌、买手集合品牌身上。


比如,知名度较高的ROARINGWILD,2017年走到线下开设第一家门店至今,进驻核心购物中心开设了6家线下店,并通过时装秀、联名、展览、零售体验等形式,把自己打造成一个在生活、艺术、音乐等领域致力于创造与传播本土青年文化的跨界平台。


同样热门的国潮品牌Randomevent,始终专注于青年文化和街头领域,并通过不同的方式去表达自我。如今其在北京、上海、深圳、长沙拥有5家门店,另有成都、南京店正在筹备。

另外还有诸如Wassup、PSO Brand、SUPERTOFU、FPA等国潮品牌,也都备受当下年轻人的追捧。


此外,潮流集合买手平台也在不断崛起,甚至获得资本的加持。比如目前已完成B+轮融资的INXX,持续拓展线下门店同时,也不断孵化自有品牌,保持自身在消费者心目中的小众独特感。去年创线下潮流业态融资金额之最的KNOWIN潮流实验室,以潮鞋、服饰、潮玩、饰品四大品类,不断探索和满足年轻用户对潮流文化以及美好生活的的需求,如今通过7处品牌空间,为消费者带来独特的艺术潮流体验。

不难看出,这些潮流力量不断汲取本土养分,持续不断创造出独属于当代青年的风格。而且潮流消费,也正在从潮服、潮鞋,向着潮玩、生活方式持续进化蔓延

只不过,国潮在持续种草同时,也因价格、质量、设计等方方面面因素被频频“拔草”。野蛮生长过后,国潮如何长盛不衰、吸引消费者为其埋单值得深思。


从追逐欧美日韩潮牌,到捧热国潮,反映的是一代代消费者对于潮流的认知变迁。这一代年轻人对中国文化的认可和热爱,是支撑“国潮”发展壮大的重要力量。

也要注意到,潮流本就是转瞬即逝的东西,加上现在年轻人品牌忠诚度并不高,本土新兴潮流品牌如何保持浪尖的前沿性显得尤为重要。但毋庸置疑,当下潮牌们还是让购物中心更“新潮”的重要力量,亦是吸引年轻潮人的“杀手锏”。

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作者 | 王菀 图片 |来自各品牌官方渠道

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